【广振按】2024 年中国 7 个乡村入选联合国 “最佳旅游乡村”，彰显乡村旅游强劲活力。以 “乡村性” 为魂，乡村旅游在产业、生态、文化、治理、民生上全面赋能乡村振兴，同时面临同质化、人才短缺、资金不足等挑战。本文解析发展逻辑、剖析现实困境、提出破局路径。

2024年11月15日，在哥伦比亚卡塔赫纳举行的联合国旅游组织执行委员会第122次会议，公布了2024年“最佳旅游乡村”名单。中国申报的云南阿者科村、福建官洋村等7个乡村入选，成为本届入选乡村数量最多的国家。我国乡村旅游从上世纪八十年代开始发展，经过几十年的演化，正步入以高质量、特色化发展为引领的新时期。2021年，国家乡村振兴局的成立和《中华人民共和国乡村振兴促进法》的出台，为乡村旅游赋能乡村振兴发展提供了全新路径，开启乡村旅游发展的新时期。

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1乡村旅游之源：乡村性是乡村旅游的本质

乡村是相对于城市而言的，城乡关系经历了多次变迁，乡村性的内涵与外延在城乡关系变化之中不断进行建构与塑造。在城市中心主义背景下，乡村是城市的附庸，为城市服务。现代化在某种程度上追求的是工业化和城市化。

因而，乡村性是相对于城市性而言的，是城市性的对应物。城乡二元结构之下，城市是发展的中心，是各类资源要素的汇聚地，乡村逐渐被边缘化，乡村性日渐式微。

伴随着工业化和城市化的深入推进，城市逐渐成为“拥挤”“污染”的代名词，乡村成为“自然”“生态”“诗和远方”的代名词。但乡村性并未在全球化进程中消解，而是获得了新生。

《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确乡村是指城市建成区以外具有自然、社会、经济特征和生产、生活、生态、文化等多重功能的地域综合体。

乡村性有其自身的外在特点和内在规定，内涵丰富，具有一定的抽象性，同时，表征多样，具有一定的具体性。乡村性既可以是自然生态，亦可以是乡村文化，还可以是人们心中的诗和远方。乡村旅游的魅力所在，正是依赖于以乡村性为内核的乡村资源的开发与拓展。

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2乡村旅游之兴：借乡村旅游之力，圆乡村振兴之梦

01发挥乡村旅游的产业效能，发展乡村“＋旅游”产业体系

长期以来，缺乏产业支撑是乡村的痛点所在，是乡村发展的短板，是乡村诸多问题产生的根源。旅游业具有综合性的特点，其关联产业超110个。

旅游业的强产业关联带动性，决定了乡村旅游在发展中，可以达到“一业兴，百业旺”的良好发展局面。乡村旅游业的发展，有助于拓展“乡村+旅游”的多样化形式，延长产业链条，最大化产业附加值，全面提升乡村一二三产业的经济价值，放大产业规模。

于乡村而言，借助乡村旅游，联动相关产业发展，延展产业链条，建设农文旅融合的现代乡村产业体系，乡村得以培育根植于自身的内生性力量。

需要注意的是，农业始终是乡村的本底产业，乡村旅游的发展是一种“＋旅游”的产业发展。旅游业是建立在乡村其他产发展的基础之上的，这是乡村旅游发展的韧性所在。

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02发挥乡村旅游的生态效能，实现乡村绿水青山向金山银山的转化

绿水青山的价值经过了一个从隐形到显化的过程，其中，旅游发挥了不可替代的关键作用。过去，在一味追求经济增长的背景下，物质财富的创造是以牺牲环境为代价的，先污染后治理一时间成为发展的普遍共识，随之而来的便是日益严峻的环境问题。

究其根源，在于表征生态、自然、环境的绿水青山在市场化背景下无路可走，经济动力不足，市场机制缺。2005年，习近平同志创造性的提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断，形象的揭示了乡村生态环境保护与经济发展之间的关系，为乡村的生态保护和旅游开发提供了全新思路。

生态是乡村的基本属性，亦是乡村旅游需求侧的追求。人们热衷于乡村旅游的重要原因之一就是乡村相比于城市而拥有的生态环境，这是乡村旅游吸引力的重要构成部分。

乡村想要在旅游产业上有所作为，必然需要重视绿水青山的保护。这不仅体现在意识层面，更呈现为实际行动。有了绿水青山，才有了乡村生态旅游发展的基础。

绿水青山转变为乡村旅游的吸引物，进而通过旅游发展转变为产业经济，成为金山银山。金山银山反过来可以强化乡村绿水青山的保护，为其注入强大的经济动能。

简言之，乡村旅游协调了发展和保护的矛盾面，是实现绿水青山就是金山银山的着力点，形成了绿水青山与金山银山转化的良性循环。

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03发挥乡村旅游的文化效能，挖掘乡村文化的当代价值

乡村文化历史悠久，源远流长，历经数千年的沉淀，有着丰富的内涵和多样化的表现形式，包括建筑文化、节庆文化、手艺文化、民俗文化等等。

乡村旅游和乡村文化是互利共赢、互惠共生的关系。在乡村旅游发展过程中，乡村文化不可或缺。一方面，乡村文化作为重要的乡村旅游资源，对于旅游者有着强大的吸引力，旅游者会为此远道而来，深入体验；另一方面，乡村文化介入到旅游活动之中，可以丰富旅游者的旅游体验。

乡村旅游的发展促进了乡村文化的保护、繁荣和发展。乡村旅游的发展不仅让外来游客感知到乡村文化的魅力，也让本地居民认识到本土文化的价值，带来了乡土社会的文化觉醒，文化认同和文化自信，间接激励了他们参与到乡村文化的保护和传承之中。

另一方面，旅游是对外的窗口，本身就是富含流动性的，对于乡村文化涵化具有重要作用，主客互动使得乡村文化可以走出乡村，在文明的交流互鉴中创造性转化、创新性发展。

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04发挥乡村旅游的社会效能，提升乡村治理之效

乡村旅游的发展突破了地域性的限制，有利于打破乡村治理边界。乡村治理涉及内容丰富，涵盖政治、经济、文化、社会和生态等多个方面，是各方利益得以相互促进、良性循环的过程。

城乡要素的双向流动使得国内大循环的资源配置效率最大化，为乡村治理提供了新的现实机遇。乡村旅游的发展实践能够凝聚乡村治理的力量，优化乡村治理的结构，提高乡村治理的效率。

从治理主体视角来看，一方面，乡村旅游的发展让在地居民切实感受到了利好，外来力量凸显了乡村本土的认同感和归属感，激活了在地居民的治理意识和主体意识。

另一方面，乡村原有治理模式受到乡村旅游发展的冲击无法适应现实需求时，乡村社会治理组织应运而生，嵌入到乡村社会结构之中，提高了乡村治理的效率。

从治理方式视角来看，乡村旅游的发展拓宽了乡村治理的方式，使得乡村治理得以在利益相关者的博弈中柔性化。

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05发挥乡村旅游的经济效能，改善乡村居民的生活水平

乡村旅游发展能够带来大容量、多层次和灵活的就业岗位，利好乡村居民的收入，进而改善他们的生活水平。

此前，受到多种因素综合作用，城乡分治，发展失衡，关系扭曲，二元结构逐步成为稳态。在市场化改革呼吁城乡要素流动的背景下，户籍限制放宽，乡村居民选择背井离乡，前往城市，乡村空心化问题严重，陷入衰落的恶性循环。

时至今日，城乡区域发展不平衡已然是我国区域发展面临的突出问题。而乡村旅游对于提高乡村居民收入、改善生活水平、弥合城乡差距具有重要作用。旅游业的从业门槛较低，从业空间弹性较大，具有较强的惠民实效性。

乡村旅游通过直接和间接两种方式有效助力乡村居民增收。

一方面，乡村旅游的发展创造和提供了更多相关的就业岗位，使得背井离乡不再是就业的唯一选择，乡村居民可以通过参与旅游业发展增加收入，真正实现有家的地方有工作，有工作的地方有家；

另一方面，乡村旅游能够有效地将乡村居民的资源变现，提高农产品附加值，盘活房屋建筑，进而拓宽收入。

乡村旅游的发展具有强大的经济效能，拓宽了乡村居民的就业选择，优化了乡村居民的收入方式，优化了乡村居民的收入结构，改善了乡村居民的生活水平，真正赋能在地居民。

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3乡村旅游之滞：发展问题凸显，多重挑战亟待突破

01竞争空前，乡村旅游同质化愈演愈烈乡村旅游赋能乡村振兴具有底层逻辑，能够在产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕上助力乡村振兴。

乡村旅游的产业连带性、惠民实效性，使得面临空心化、老龄化等各类问题的乡村将其视为摆脱衰退的灵丹妙药。一时间，各地乡村都向乡村旅游靠拢，发展乡村旅游。乡村旅游市场竞争激烈，质量参差不齐。

从供给方面来看，基于乡村风光、民俗文化、乡村和农业的乡村旅游资源具有高度相似性，带来的乡村旅游同质化问题凸显。各个乡村不考虑自身实际，视角短浅，特色挖掘不足，进行统一化的乡村景观营造，千村一面成为当下乡村旅游的常态。

从需求方面来看，乡村旅游的需求正在高速演变，旅游者对于乡村的追求在于主客共享的生活，在于差异化、高质量和原真性，而不是同质化、低质量和舞台化的真实，这种变化集中体现了人民日益增长的美好生活需要。

乡村旅游供需质量不对等，集中表现为同质化，“换村不换样”成为当下乡村旅游可持续发展面临的制约问题。

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02人才匮乏，乡村旅游发展后劲不足当前，国内乡村旅游发展如火如茶，但背后依然面临乡村发展人才的匮乏，这已然成为乡村旅游高质量发展的制约瓶颈。

一方面，人才数量有限。在乡村的经济、教育、基建、环境等相对落后背景下，城市发展的相对优势明显，城市虹吸效应凸显，人口流动在城乡的失衡尤为突出。

尽管政策导向下，出现了一些离城返乡的人，包括大学生村官、城归、新乡贤等等，在一定程度上为乡村注入了主体动力，但较于先前大规模的人口进城，乡村有效劳动力仍然不足。

根据第七次人口普查数据，我国居住在城镇的人口占63.89%，居住在乡村的人口仅占36.11%，且15岁～39岁的年轻人口常住在乡村的比例低于30%。

另一方面，人才能力不够。乡村旅游发展涉及内容众多，涵盖业态丰富，对于人才的复合性和专业性提出了较高的要求。而参与乡村旅游的从业人员多为本地居民，没有经过专业培训，专业能力和素质不足以支撑乡村旅游的高质量发展。

此外，在技术赋能旅游的背景下，乡村旅游的智慧化和智能化发展是一种必然趋势，科技类人才在乡村更是稀缺。

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03资金短缺，乡村旅游经济隐忧突出乡村旅游资金短缺是一个普遍存在的问题，使得乡村开发水平受到限制。

乡村属于公共空间，是一个全开放式的区域，乡村旅游开发需要资金支持，乡村项目建设运营离不开大规模的资金。然而，乡村旅游开发资金来源相对有限，制约了乡村旅游的可持续发展。

乡村的财政资金相对有限，制约其发展资金的持续投入。同时，资本下乡的逐利性等弊端饱受诟病，如何平衡“乡村性”和“开发性”成为一大难题。此外，本地居民的金融和投资意识较弱，理财能力不足，富余资金多存储于银行，而较少进行投资，资金的流通性不够。

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04基础设施薄弱，乡村旅游现代化体验较差相较于城市，乡村基础设施相对落后，阻碍了乡村旅游的快速发展。道路基础设施薄弱以及公共服务空间缺失是乡村旅游发展面临的重要问题。一方面，乡村道路基础设施不完善。

部分乡村的道路狭窄，崎岖不平，缺乏必要的维护和修缮。乡村旅游自驾游居多，旅游车辆在乡村道路的行驶困难较大。

一方面，乡村公共服务空间较少。乡村旅游发展所需要的停车场、游客中心以及公共卫生间的建设需要相当的空间。

另一方面，这些公共空间的设计和地理位置需要科学的规划，涉及土地使用的问题，十分繁琐、复杂且艰难。

另一方面，这些公共空间的现代化管理也是十分有必要的。如何充分有效地利用公共服务空间亦是摆在乡村旅游发展前的问题。

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4乡村旅游之策：多管齐下助力乡村旅游高质量发展

01深挖乡村特色，打造乡村旅游的竞争力伴随着乡村旅游市场需求的转变，乡村需要结合自身实际情况，明确定位，挖掘自身特色，根据特色打造差异化的乡村旅游产品，丰富高品质和高质量的乡村旅游产品供给，提高市场竞争力。

一方面，紧紧围绕乡村文化，寻求本地创意，用创意驱动创新，打造差异化的产品。事实上，文化是乡村独特性的源泉，乡村文化，因地域而特殊，因特殊而特色，因特色而更具竞争力。

乡村特色来源于乡村空间所承载的特色农业生产、特色生活方式，乡村生态景观、特色乡村美食、特色建筑形式、特色非遗文化，特色节庆习俗等等，集聚乡村性的所有可能。乡村旅游大同小异，问题在于对于乡村本土特色挖掘不足。乡村旅游发展需要立于本土，深挖文化，打造特色化的乡村旅游。

另一方面应用数字技术和科技手段，优化乡村旅游产品的呈现方式、体验方式、开发方式，优化旅游者的乡村体验。此外，用数据洞悉市场，分析旅游者旅游需求，及时调整供给端的提供，保证乡村旅游产品的优化升级。

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02实施人才引进，培育乡村旅游的智库人才是乡村旅游的核心要素，乡村旅游作为一个极具复杂性、综合性和交叉性的产业，对于人才的数量和质量有着较高的要求。

一方面，秉持人才为先的理念，实施积极开放的人才政策，既要挖掘本土人才，又要对外进行人才引进，拓宽人才的来源渠道。这要求乡村的激励政策和配套优惠落实到位。

另一方面，强化本地居民技能培训，提高乡村旅游从业者的能力和水平，优化人才结构。坚持引才育才并举，形成乡村旅游发展的智库。

此外 顺应数字化和智能化的发展趋势，创建面向乡村旅游人才的数字素质和技能培训，鼓励线上远程办公，实现人才的下乡服务。

同时，深入开展并拓展乡村人才培育模式，构建乡村人才建设体系。深入开展大学生村官工作，提高开展大学生村官工作在乡村旅游发展上的针对性，引进旅游管理、酒店管理相关专业方面的大学生村官，为乡村旅游发展输入专业性人才。

充分发挥新乡贤在乡村旅游发展中的作用，新乡贤作为乡村本土生长而来的杰出代表人物，对于村民有着极强的引导和激励作用。

此外，积极创新乡村人才培育模式，如常态化合伙人招募计划，通过社区向外宣传，面向全球招募人才，助力乡村旅游发展。

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03创新融资模式，夯实乡村旅游的资金储备制定有关资金的整体规划，探索投融资机制的多种渠道，采取有力措施，解决好乡村旅游的资金问题。

一方面，积极向上争取政府专项资金。根据政府政策和投资走向，积极向中央和地方投资方向靠拢，上下联动，部门互动，明确重点，做好规划设计工作，获取政府有可能的财政资金。

另一方面，积极招商引资，引入社会资本。加大招商引资力度，给予政策支持，鼓励和引导社会资本投资乡村旅游。

同时，吸收当地居民富余资金。积极动员当地村民参与到乡村旅游发展之中，引导社区居民在乡村旅游发展上的投资。

此外，探索金融支持，加大乡村旅游的信贷力度，给予续贷、优惠等帮扶，尽可能缓解乡村旅游经营主体的贷款难度和压力。

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04完善基础设施建设，筑牢乡村旅游的基石完善旅游基础配套设施，是破解乡村旅游发展短板的有效方式。基于乡村旅游发展，乡村需要针对性地完善旅游配套设施。

一方面，着力于乡村最后一公里交通的建设运营。完善以乡村为核心的路网建设，精细化乡村交通廊道，打通乡村“最后一公里”的难题。

借助乡村旅游，推动旅游和交通的一体化建设，充分考虑本地社区居民出行和外来游客游览两个层面的“最后一公里”需求，有机结合参观旅游点和居民生活点，同时驱动乡村交通设施的上下联动，与周边乡村合作，运营相关交通路线，畅通交通廊道建设。

在乡村外部交通上，强化乡村公路与干线公路、城市道路以及其他运输方式的衔接，提高乡村的可进入性。在乡村内部交通上，加宽道路，进行必要的硬化工程，定期维护和修缮，完善基础路网，一体化推进道路建设，改善乡村的交通条件。

另一方面，规划建设旅游公共服务空间，包括停车场、游客中心以及公共卫生间等，服务于旅游者的基本需求。